Duolingo Case Study: Bài Học Về Thiết Kế Ứng Dụng Thay Đổi Hành Vi
Hey, là Duo đây. Tới giờ học tiếng Pháp rồi đó bạn hiền!
Ngành công nghiệp game có doanh thu cao hơn ngành âm nhạc và phim ảnh gộp lại.
CEO của Duolingo không làm giàu, ông làm giáo dục. Nhưng ông cũng cắp sách đi học mấy ông làm game vì một sứ mạng:
Chúng tôi tạo ra Duolingo vào năm 2011 với sứ mạng phát triển một nền giáo dục tốt nhất trên thế giới mà bất kỳ ai cũng có thể tham gia. Tôi luôn cảm thấy bất bình đẳng về kinh tế là một trong các vấn đề lớn nhất mà loài người phải đối diện, và giáo dục là cách tốt nhất để giúp phần đông người trên thế giới cải thiện cuộc sống của họ. Sứ mạng của chúng tôi là tạo ra một thế giới mà tiền bạc không thể mua một nền giáo dục tốt hơn cho bạn được.
(Luis Von Ahn, CEO của Duolingo)
Tính đến 2023, Duolingo sở hữu trên 500 triệu người dùng có đăng ký tài khoản với 19 triệu trong số đó truy cập vào app mỗi ngày.
CEO của Duolingo đã làm gì để hiện thực hoá tầm nhìn năm 2011 của ông thành công rực rỡ như vậy? Tôi hình dung Ahn đã phát triển sứ mạng của ông thành phát biểu hành vi người dùng như sau:
Khi một người ở bất kỳ đâu trên thế giới muốn học ngoại ngữ, và họ sở hữu một cái điện thoại thông minh có kết nối mạng internet, họ sẽ mở ứng dụng Duolingo để học (đo bằng số phút học).
Tuy nhiên, khi bạn thiết kế ứng dụng giáo dục trên điện thoại, bạn đứng trước không phải một mà là một tổ hợp các chướng ngại khổng lồ: TikTok, Instagram, Facebook, và cả pháo đài mạng xã hội kêu gào sự chú ý của người dùng mỗi phút giây.
Duolingo ứng dụng triệt để các nguyên lý của gamification (game hoá) để tạo động lực cho người học, khiến họ luôn quay trở lại. Trong bài viết này, tôi sẽ trình bày một phân tích trường hợp Duolingo để tìm hiểu lý do đằng sau thành công của ứng dụng học ngoại ngữ phổ biến nhất thế giới này và những bài học dành cho chúng ta.
Nội dung:
Gamification, Lý Thuyết Tự Quyết, và Ba Nhu Cầu Tâm Lý Cơ Bản
Năm Tính Năng Của Duolingo Giúp Tạo Động Lực Cho Người Học
Một Bài Học Về Thiết Kế Ứng Dụng Thay Đổi Hành Vi
Gamification Là Gì?
Gamification là thuật ngữ chỉ việc ứng dụng các nguyên tắc trong thiết kế game vào các bối cảnh không phải là game để tăng động lực và tạo ra trải nghiệm tập trung chìm đắm nơi người dùng.
Kỹ thuật game hoá chủ yếu tập trung vào đáp ứng nhu cầu tâm lý của người dùng. Nói về nhu cầu tâm lý thì không thể không nhắc đến lý thuyết Tự Quyết.
Thuyết Tự Quyết và 3 Nhu Cầu Tâm Lý Cơ Bản
Thuyết Tự Quyết (Self-determination Theory, SDT) là một lý thuyết lớn về động lực theo trường phái nhân văn do hai nhà tâm lý học lâm sàng Richard Ryan và Edward Deci phát triển từ những năm 1970 tại Đại Học Rochester, New York.
Thuyết Tự Quyết nhấn mạnh vai trò của nhu cầu tự chủ bên cạnh nhu cầu năng lực và nhu cầu kết nối.
SDT phát biểu rằng mỗi người có động lực mạnh mẽ đối với việc phát triển và trở thành một bản thể phức tạp hơn trong quá trình sống. Tuy nhiên, động lực đó rất nhạy cảm với môi trường xung quanh. Để nuôi dưỡng nó, chúng ta cần một môi trường xã hội đáp ứng đồng thời ba nhu cầu tâm lý cơ bản là tự chủ (Autonomy), kết nối (Belongingness/Relatedness), và năng lực (Competence).
Năm Tính Năng Giúp Tạo Động Lực Ở Người Học Của Duolingo
#1. Lời nhắc học bài hiệu quả
Duolingo nổi tiếng nhất với các lời nhắc học bài đa dạng, sáng tạo, và thông minh:
“Hey, là Duo đây. Tới giờ học tiếng Pháp rồi đó bạn hiền!”
“Hôm nay cậu chưa ôn tập tiếng Pháp nhỉ? Mà tôi nói để đó thôi, không có ý gì đâu!”
Câu nhắc đa dạng và sáng tạo giúp người học không có cảm giác nhàm chán, dù thông điệp nhắc không có gì khác ngoài việc khuyến khích người học mở app học bài. Chán là một cảm giác liên quan đến động lực nội sinh. Khi bạn cứ phải làm điều mình chán ngấy thì quả là chẳng thoải mái gì. Quyền tự do tự chủ làm điều mình thích của bạn bị sứt mẻ, và bạn sẽ xem Tiktok thay vì học ngoại ngữ!
Vậy, lời nhắc học bài phải vui, dễ thương, và không được lặp lại. Điều này giúp đáp ứng nhu cầu tự chủ của người dùng.
Ngoài ra, tạo hình cú dễ thương với lời nói khi thì hờn dỗi, lúc nghiêm khắc, lúc lại trách yêu khiến người dùng không nỡ làm lơ. Đó cũng là cách Duolingo kết nối với người học và đáp ứng nhu cầu kết nối của họ.
Duolingo thử nghiệm hàng trăm câu nhắc khác nhau và chọn ra các câu hiệu quả nhất với từng nhóm người dùng. Thuật toán cũng sẽ đưa ra các dự báo liên quan đến tần suất và thời gian gửi lời nhắc dựa vào thói quen của người học. Tần suất và thời gian phù hợp giúp người học có cảm giác được em cú xanh hiểu thấu nỗi lòng (nhu cầu kết nối). Khi nào tôi buồn chán và muốn học một bài tiếng Pháp thì đã có em cú xanh đợi sẵn và huých nhẹ một cái, thế là học!
#2. Quy trình onboarding đơn giản
Bạn không cần phải đăng ký tài khoản mà có thể bắt đầu học ngay sau khi tải app. Chỉ đến khi bạn học xong một cấp độ thì Duolingo mới nhẹ nhàng nhắc bạn tạo tài khoản vì lúc này bạn cần ghi nhận thành tích đã đạt được.
Việc tạo tài khoản cũng rất gọn nhẹ. Bạn chỉ cần nhập tên, ngoại ngữ muốn học, và số phút bạn muốn học mỗi ngày. Bạn có thể dùng email hoặc liên kết với Facebook hay Google để đăng ký.
Onboarding dễ là bước đầu tiên quyết định xác suất người học bắt đầu thói quen sử dụng app. Tạo động lực cho ai đó làm gì (promotion) khó hơn là làm giảm bớt khó khăn khiến họ không làm được việc ấy (inhibition). Duolingo không tạo động lực cho người học (“Học ngoại ngữ rất tốt!”) mà nó tìm cách làm cho việc học ngoại ngữ dễ hơn.
Hành động dễ dàng là bước đầu nâng đỡ nhu cầu năng lực của người dùng.
# 3. Phản hồi tức thì
Duolingo luôn phản hồi tức thì khi bạn trả lời câu hỏi hoặc có bất kỳ thao tác học nào ở trên ứng dụng. Tính năng này có hiệu quả vì hai lý do.
Thứ nhất, phản hồi tức thì giúp người học nhận biết kỹ năng của họ đang ở đâu trong quá trình học, từ đó tăng cảm nhận năng lực sau mỗi lần vượt qua các bài tập nhỏ.
Thứ hai, phản hồi tức thì tạo ra một trải nghiệm chìm đắm hoàn toàn vào thế giới ảo. Đây là một đặc điểm nổi bật của thiết kế game. Mỗi bước đi, mỗi quyết định của bạn với nhân vật mà bạn hoá thân trong màn game đều dẫn đến những hệ quả tức thì. Điều này góp phần tạo ra trải nghiệm chìm đắm (immersive experience), tăng cảm nhận tự chủ.
#4. Chuỗi học liên tục (streak)
Ước tính có 3 triệu người có streak trên 365 ngày học trên Duolingo.
Streak là số ngày liên tục mà bạn hoàn thành một bài học. Cứ mỗi lần bạn hoàn thành một bài học đầu tiên trong ngày, bạn sẽ tăng streak của mình lên một ngày. Streak là tính năng quan trọng của thiết kế game và có hiệu quả vì ba lý do:
Tạo phần thưởng tức thì sau khi học
Tạo dấu hiệu nhắc nhở rõ ràng về việc học bài mỗi ngày
Streak càng dài thì nỗi đau mất streak càng lớn, vì vậy giảm xác suất bỏ học
#5. Hệ Thống Phần Thưởng Hấp Dẫn
Duolingo tạo ra một trải nghiệm học tập đẹp mắt và sinh động bởi hệ thống phần thưởng đa dạng:
Bảng xếp hạng (leaderboard): Bảng xếp hạng sẽ cho biết bạn đang đứng ở đâu so với các người học khác.
Giải đấu (leagues): Có 10 giải đấu (league) theo tứ tự và tên gọi đặt theo tên của các kim loại quý tăng dần (v.d. Đồng, Bạc, Vàng,…,Kim cương)
Bảng thành tích (achievement): Bạn sẽ được thăng cấp trong bảng thành tích khi hoàn thành các tiêu chí cụ thể.
Tim (heart): Trả lời sai quá nhiều lần bạn sẽ bị mất tim. Nếu mất hết tim sẽ phải dừng học trong vài tiếng trước khi được nạp lại.
Kim cương (gem): Đá quý là tiền tệ bạn nhận được khi đạt mục tiêu học hằng ngày.
Điểm kinh nghiệm (XP): Bạn sẽ giành XP (điểm số) khi tham gia các hoạt động học tập khác nhau trong ngày, là cơ sở để tăng hạng và tăng thành tích cũng như các phần thưởng khác.
Ngoài ra, Duolingo cũng có các tính năng chia sẻ thành tích học với các Duos khác (bạn trên app) và mạng xã hội, đáp ứng nhu cầu gắn kết ở người dùng.
Một Bài Học Về Thiết Kế Ứng Dụng Thay Đổi Hành Vi Từ Duolingo
Mặc dù có số lượt người đăng ký và sử dụng tích cực, Duolingo vẫn chỉ được đánh giá là ứng dụng học ngoại ngữ dành cho người ở trình độ sơ hoặc trung cấp. Duolingo không dành cho người thực sự muốn thông thạo một ngoại ngữ.
Quan điểm này không phải là không có lý.
Quả thật, Duolingo khuyến khích thói quen học ngoại ngữ hơn là tập trung vào học tập chủ động (active learning). Chính ông CEO cũng đã phát biểu ý tương tự khi bị phản pháo về tính hiệu quả của Duolingo.
Hệ thống phần thưởng đa dạng và hấp dẫn và các tính năng đậm chất gamification tập trung vào giải quyết nhu cầu năng lực cho người dùng. Họ làm điều này bằng cách trao các phần thưởng vật chất bên ngoài như điểm số, thứ hạng, thành tích, và tiền ảo. Chuỗi streak giúp nghiện học, nhưng có thể có tác dụng phụ vì nó khuyến khích việc “học đạt chỉ tiêu" hơn là học thật. Việc học dễ hơn nhờ vào quy trình onboarding đơn giản, nhắc nhở đúng lúc, các bài học được chia nhỏ, và phản hồi ngay lập tức.
Học dễ và vui nên người ta học nhiều.
Tuy nhiên, để học tập có hiệu quả, người ta cần cả lượng và phẩm. Bài toán về lượng đã được Duolingo giải quyết bằng phương trình thói quen:
Thói quen học = dấu hiệu rõ ràng + học dễ dàng + phần thưởng hấp dẫn
Nhưng còn phẩm, thì chúng ta cần một phương trình khác đầy đủ hơn:
Học giỏi = Thói quen học + Học tập chủ động (deliberate/active learning)
Học tập chủ động là dành thời gian và tâm trí để tự mình quản lý, điều phối và làm chủ quá trình học của mình. Cái này khó hơn nhiều. Nó cần thời gian và không thể trông cậy vào các phần thưởng vật chất. Nếu như ở giai đoạn tạo thói quen, chúng ta thiết kế môi trường sao cho việc học xảy ra dễ và vui, thì ở giai đoạn học tập chủ động, chúng ta làm cho việc học xảy ra chậm lại và tận hưởng cái “khó" của việc học. Hai giai đoạn này luôn diễn ra luân phiên tạo thành một vòng lặp học tập hoàn chỉnh (learning loop).
Thành thạo chỉ có thể đạt được khi bạn trải qua cả hai giai đoạn này. Muốn làm việc khó trong thời gian dài, người nông dân phải làm sao?
Như đã nói ở trên, lý thuyết Tự Quyết cho rằng cảm nhận năng lực (need for competence) hoặc cảm nhận kết nối (need for belongingness) là không đủ để tạo động lực thay đổi dài lâu và tạo ra thay đổi mang tính cách mạng ở người dùng. Chúng ta cần thêm cảm nhận tự chủ (need for autonomy).
Năm 2020, Villalobos-Zuniga và Cherubini công bố một bài nghiên cứu phân tích 208 ứng dụng thay đổi hành vi đăng trên tạp chí Human-Computer Interaction, có tựa đề Apps That Motivate: a Taxonomy of App Features Based on Self-Determination Theory. Họ tìm thấy có bốn tính năng quan trọng đáp ứng nhu cầu tự chủ:
Nhắc nhở (reminder): Giúp người dùng duy trì thói quen học theo lịch trình phù hợp với họ. Duolingo có cả smart reminder và cho phép người dùng điều chỉnh reminder theo ý họ.
Đặt mục tiêu (goal-setting): Cho phép người dùng viết mục tiêu có ý nghĩa cá nhân với họ, từ đó định hình lộ trình học phù hợp. Hiện tại, Duolingo chỉ cho người dùng đặt Mục tiêu hằng ngày (Daily Goal) với các tuỳ chọn tính bằng số phút học (5 phút, 10 phút, 20 phút,…).
Viết kế hoạch hành động (pre-commitment): Cho phép người dùng viết kế hoạch hành động cụ thể, giúp họ chủ động cam kết với thời gian và cách thức rõ ràng để đạt mục tiêu quan trọng với họ. Ví dụ: Sau khi thiền buổi sáng, tôi sẽ học một bài tiếng Pháp trên Duolingo trong 10 phút.
Thông điệp tạo động lực (motivational messages): Là các thông điệp ngắn về lợi ích hoặc hướng dẫn phương pháp đơn giản để nhắc nhở và động viên người dùng, được gửi ngẫu nhiên và không phải là lời nhắc học bài. Có thể dựa vào một thành tích cụ thể (v.d. Chúc mừng, bạn đã đạt 80% mục tiêu của tuần này rồi!) hoặc không kèm theo thành tích cụ thể (v.d. Học ngoại ngữ mỗi ngày giúp giảm nguy cơ suy giảm trí nhớ tuổi già X%).
Lời Kết
Trong vài năm trở lại đây, các ứng dụng giúp người dùng thay đổi hành vi ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng.
Không chỉ trong lĩnh vực giáo dục, các lĩnh vực khác như sức khoẻ thể chất, sức khoẻ tinh thần, coaching, trị liệu tâm lý, và đào tạo trong doanh nghiệp,… đều có thể sử dụng phần mềm điện thoại để giúp người dùng thay đổi hành vi, hoàn thành mục tiêu, và nâng cao chất lượng cuộc sống của họ. Chỉ riêng trong lĩnh vực sức khoẻ, ước tính trung bình cứ 14 người trên thế giới thì có một người cài đặt ít nhất một ứng dụng thay đổi hành vi sức khoẻ trên thiết bị di động của họ.
Thuyết Tự Quyết là một khung lý thuyết hữu ích giúp các nhà thiết kế phần mềm điện thoại tạo ra các ứng dụng có thể mang lại những thay đổi bền vững và cải thiện chất lượng cuộc sống của người dùng.